ارائه یک تعریف از بانکداری اجتماعی همیشه کار ساده‌ای نیست. دلیل این امر وجود رویکردهای بسیار متفاوتی است که با عنوان «بانکداری اجتماعی» معرفی شده‌اند. منشأ این تفاوت‌ها این است که در رویکردهای مختلف بر جنبه‌های متفاوتی از تغییرات اجتماعی تأکید شده ‌است^[1]. به بیان دیگر می‌توان گفت هرچند بانک‌های اجتماعی ارزش‌های اجتماعی را دنبال می‌کنند اما تنوع این ارزش‌ها باعث ایجاد تفاوت‌های ماهوی در این نوع از بانک‌ها شده است. بنابراین یک سطح از این تفاوت‌ها به تنوع ارزش‌ها مربوط می‌شود؛ به علاوه، در صنعت مالی دنیا انواع متنوعی از بانک‌ها و مؤسسات مالی با رویکردها و استراتژی‌های مختلف تجارب متفاوتی را به عنوان تجارب بانکداری اجتماعی معرفی کرده‌اند و از این حیث نیز باعث پیدایش انواع مختلفی از بانکداری اجتماعی شده‌اند.

پس از بحران مالی جهانی 2008 که طی آن بانک‌های اجتماعی علی‌رغم زیان عمومی بانک‌ها، موفق به افزایش نرخ سودآوری نیز شدند، برخی از صاحب‌نظران به تبیین چیستی بانکداری اجتماعی و ابعاد آن پرداختند. همزمان با این دوره، بانکداری دیجیتال و مباحث مربوط به فعالیت بانک‌ها در شبکه‌های اجتماعی با رشدی روزافزون مواجه شده است. این فعالیت‌ها نیز با عنوان بانکداری اجتماعی معرفی شده‌اند. با نظر به توضیحات فوق، به‌طور کلی می‌توان با دو رویکرد به بانکداری اجتماعی نگاه کرد. در رویکرد اول، مفهوم بانکداری اجتماعی غالباً به بانکداری مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی^[2] مرتبط می‌شود. در رویکرد دوم، مسؤولیت اجتماعی بانک‌ها به‌عنوان کارکرد اصلی بانکداری اجتماعی در نظر گرفته می‌شود؛ عناوینی از جمله بانکداری مسؤولانه^[3]، بانکداری جایگزین، بانکداری پایدار، بانکداری اخلاقی، بانکداری سبز و بانکداری مبتنی بر ارزش‌ها غالباً به این رویکرد اشاره دارند.

پیدایش بانکداری مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی به دوره‌ای برمی‌گردد که این شبکه‌ها رشد و توسعه زیادی پیدا کردند. با گسترش فناوری و استفاده بیشتر مردم از رسانه‌های اجتماعی، این انتظار ایجاد شد که بانک‌ها می‌بایست به طرق مختلف نظیر رسانه اجتماعی و موبایل روابط با مشتریان را گسترش دهند. همین امر موجب شد که بانک‌ها به استفاده از داده‌های اجتماعی و تحلیل‌های اجتماعی بپردازند و استفاده از رسانه اجتماعی را بخشی از استراتژی و کسب‌وکار خود قرار دهند^[4]. در واقع، یکی از مزیت‌های اصلی بانکداری اجتماعی حرکت از مدیریت ارتباط با مشتریان معمول، به مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی^[5] است. اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی، دانش مناسبی از نیازها و خواسته‌های مشتریان و احساسات آن‌ها را فراهم می‌آورد. این امر منجر به افزایش احساس مشارکت مشتریان در امور و همچنین تصمیم‌گیری هوشمند بانک‌ها برای ارایه خدمات و سرویس‌های جدید و نوآورانه می‌شود^[6].

بانکداری مسؤولانه با اینکه قدمت بیشتری از بانکداری مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی دارد اما اوج جایگاه آن به بحران مالی جهانی سال 2008 تا 2010 مربوط است. در این رویکرد، تفاوت عمده میان بانک‌های معمولی و بانک‌های اجتماعی در این است که وقتی بانک‌های معمولی به دنبال حداکثر کردن سود خود هستند، بانک‌های اجتماعی در سه بعد سود، مردم و محیط زیست عمل می‌کنند. بانک‌های اجتماعی هنگام قرض دادن وجوه یا برنامه‌ریزی جهت نیل به هر هدف دیگری که دارند درعین‌حال که به سودآوری توجه دارند، به ارتقای شرایط اجتماعی و محیط زیست نیز اهمیت می‌دهند. این بانک‌ها تلاش می‌کنند در فعالیت‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که موجب بهبود شرایط کل جامعه می‌گردد و به دنبال ایجاد انتفاع برای عده معدودی از افراد جامعه نیستند.

با اینکه انستیتو بانکداری اجتماعی^[7] به این نکته اشاره دارد که تعریف جامع و پذیرفته‌شده‌ای برای بانکداری اجتماعی وجود ندارد با این حال، مؤسسه گارتنر^[8] بانکداری اجتماعی را تعریف کرده است. طبق این تعریف، بانکداری اجتماعی، رویکردی نوظهور در بانکداری خرد است که فرآیندهای قرض‌دهی و روابط بین قرض‌دهندگان و مؤسسات مالی را شفاف می‌سازد. بحث شفافیت این است که آن قرض‌دهی و وام‌دهی که قرار بود در یک بانک اتفاق بیفتد، با کمک ابزارهایی مانند وام‌دهی نظیر به نظیر[9] یا طرحی که همه برای یک موضوع و به قصد خاصی پول جمع کنند^[10]، از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌تواند گسترش یابد. براساس این تعریف، بانکداری اجتماعی ترکیبی از روندهای اجتماعی نظیر بانکداری سبز، کارآفرینی اجتماعی، قرض‌ها و وام‌های نظیربه‌نظیر و همچنین برنامه‌ریزی‌های مالی از طریق شبکه‌های اجتماعی با استفاده از محصولات و خدمات بانکی است^{[11] و [12]}.

با رشد بانک‌های اجتماعی به تدریج روندهای بانکداری اجتماعی به یکدیگر نزدیک و تا حدی در یکدیگر ادغام شده‌اند. بطوری که برای اجرای دقیق و یکپارچه بانکداری اجتماعی می‌بایست به هر دوی رویکردهای پیش‌گفته که لازم و ملزوم یکدیگر هستند توجه داشت. رویکرد اول از آن جهت باید مورد توجه قرار گیرد که در محیط شدیداً رقابتی فعلی در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، اتخاذ چنین رویکردی مستقیماً به سودآوری و ارتقاء برند و اعتبار بانک ارتباط دارد. در واقع، در فضای فعلی کسب‌وکارها اتخاذ رویکرد بانکداری مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بیشتر از آنکه یک گزینه انتخابی و دلخواه باشد، یک ضرورت به منظور تداوم حضور و بقا در کنار رقبا به نظر می‌رسد. از طرف دیگر، اتخاذ رویکرد مسؤولیت اجتماعی از آن جهت اهمیت دارد که بانک علاوه بر اهتمام به عامل سودآوری، به اثرات اجتماعی و اقتصادی فعالیت‌های خود بر جامعه نیز نگاهی داشته باشد تا هم ایفاکننده‌ی نقش و مسؤولیت خود به‌عنوان نهادی مؤثر در جامعه باشد و هم به این نکته توجه داشته باشد که چنانچه اقدامی در این راستا انجام ندهد، فرصت ارتقای هر چه بیشتر و بهتر اعتبارش نزد جامعه و مشتریان را از خود سلب نموده است.

به همین دلیل، گارتنر در تعریف خود از بانکداری اجتماعی به ترکیب روندهای اجتماعی با رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد و این دو کلان‌روند را که تحت عنوان «بانکداری اجتماعی» تشابه اسمی داشته‌اند اما در شکل‌گیری و توسعه خود ارتباط زیادی با یکدیگر نداشته‌اند، ذیل یک مفهوم وسیع‌تر در نظر گرفته است. ماهیت و جهت‌گیری‌های تجارب اخیر بانکداری اجتماعی در نقاط مختلف دنیا نیز مؤید این امر است.

.

نویسنده: فرشاد سعیدی؛ کارشناس راهبرد و توسعه کسب‌وکار

[1] Benedikter, R. (2011). Social banking and social finance. In Social banking and social finance (pp. 1-128). Springer, New York, NY.

[2] Social Media Banking

[3] Social Responsibility Banking

[4] Isgren, C., & Ivarsson, M. (2016). “Banking is no longer somewhere you go but something you do”: En kvantitativ studie om acceptans av finansiell rådgivning via onlinemöte.

[5] Social CRM

[6] Hazarika, D., & Nag, S. (2014). How Banks Can Use Social Media Analytics to Drive Business Advantage. Publisher Cognizant, available at: https://goo.gl/jUbU5y

[7] Institute for Social Banking (ISB)

[8] Gartner

[9] P2P Lending

[10] Crowdfunding

[11] Nițescu, D. C. (2015). Banking Business and Social Media-A Strategic Partnership. Theoretical & Applied Economics, 22(4)

[12] Benedikter, Roland, (2011). Social Banking and Social Finance Answers to the Economic Crisis. Springer.